Что такое маркетинговая стратегия
Большинство компаний уверены, что у них есть маркетинговая стратегия.
На практике чаще оказывается, что у них есть:
- рекламные кампании;
- корпоративный сайт;
- социальные сети;
- контент-план;
- CRM;
- несколько подрядчиков.
Все это может даже работать параллельно, но их наличие еще не означает наличие самой стратегии.
Маркетинговая стратегия — это система решений, которая связывает бизнес-цели, потребности клиентов, позиционирование, каналы продвижения и аналитику в единый процесс.
Она отвечает на пять фундаментальных вопросов:
- Кому мы продаем?
- Какую проблему клиента решаем?
- Почему клиент должен выбрать именно нас?
- Как мы будем привлекать и удерживать клиентов?
- Как поймём, что стратегия работает?
Если хотя бы на один из этих вопросов нет четкого ответа, компания начинает компенсировать отсутствие стратегии увеличением количества маркетинговых активностей и рекламного бюджета.
При этом маркетинговая стратегия и маркетинговый план — тоже не одно и то же
Эти понятия часто используют как синонимы, хотя между ними есть принципиальная разница.
| Маркетинговая стратегия | Маркетинговый план |
|---|---|
| Определяет направление развития | Определяет конкретные действия |
| Формируется на основе исследований | Формируется на основе стратегии |
| Отвечает на вопрос «что и почему?» | Отвечает на вопрос «когда и кто?» |
| Рассчитана на долгосрочную перспективу | Обычно составляется на месяц, квартал или год |
| Меняется только при изменении бизнеса или рынка | Регулярно обновляется |
Проще говоря, стратегия определяет правила игры, а план последовательность ходов.
Когда бизнесу действительно нужна маркетинговая стратегия?
Не каждой компании стратегия требуется с первого дня работы. Есть несколько ситуаций, когда ее отсутствие начинает напрямую ограничивать рост.
1. Маркетинг перестал давать предсказуемый результат
Компания регулярно запускает рекламу, публикует контент, обновляет сайт, но количество заявок постоянно колеблется и не дает прогнозируемый результат.
Каждый новый месяц начинается с поиска очередного способа привлечения клиентов.
Это один из первых признаков отсутствия системного подхода.
2. Компания начинает масштабироваться
На этапе первых продаж многие процессы держатся на личной экспертизе собственника, но при росте бизнеса возникает необходимость передавать маркетинг команде.
Без стратегии каждый новый сотрудник начинает принимать решения по-своему, и в результате маркетинг постепенно теряет целостность.
3. Продукт перестал отличаться от конкурентов
Если единственным преимуществом становится цена, проблема редко связана с рекламой.
Чаще всего компании не хватает понятного позиционирования и ценностного предложения.
Именно стратегия помогает определить, почему клиент должен выбрать компанию среди десятков альтернатив.
4. Руководство не понимает эффективность маркетинга
Отчеты показывают:
- показы;
- клики;
- стоимость лида;
- количество подписчиков.
Но не отвечают на главный вопрос:
Как маркетинг влияет на рост бизнеса?
Стратегия позволяет определить метрики, которые действительно связаны с продажами и прибылью.
Из чего состоит маркетинговая стратегия?
Несмотря на различия между компаниями, большинство эффективных стратегий строятся вокруг нескольких обязательных элементов.
Каждый из них отвечает за свою часть маркетинговой системы:
| Компонент | Зачем нужен |
|---|---|
| Исследование рынка | Понять возможности и ограничения, емкость покупательской способности |
| Анализ аудитории | Определить наиболее перспективных клиентов, получить ICP |
| Позиционирование | Сформировать отличие от конкурентов |
| Ценностное предложение | Объяснить, почему клиент должен выбрать компанию |
| Каналы продвижения | Найти наиболее эффективные способы привлечения |
| Контент | Сформировать доверие и спрос |
| Аналитика | Измерять влияние маркетинга на бизнес |
Важно понимать, что каждый из этих элементов заслуживает отдельного подробного разбора. В рамках этой статьи мы рассматриваем их как части единой системы, а в следующих материалах подробно остановимся на каждом направлении отдельно.
Как разработать маркетинговую стратегию?
В большинстве случаев работа над стратегией проходит в несколько последовательных этапов.
Шаг 1. Определите бизнес-цели
Маркетинг существует не ради маркетинга, а ради бизнес целей, бизнес показателей. Счастья и удовлетворения собственика в конце концов! Который дает всем остальным возможность реализовывать свои собственные цели.
Поэтому первый вопрос всегда звучит одинаково:
Какого результата компания хочет достичь?
Например:
- увеличить выручку;
- выйти на новый рынок;
- повысить средний чек;
- сократить стоимость привлечения клиента.
Без этого невозможно определить правильные приоритеты.
Шаг 2. Изучите рынок и клиентов
Следующий этап — понять:
- кто ваши клиенты;
- какие задачи они решают;
- какие альтернативы рассматривают;
- почему выбирают конкурентов.
Чем глубже понимание аудитории, тем точнее будут все последующие решения. Этот момент вообще нельзя пропускать или делать его не основательна, он основа основ, и именно через исследование аудитории можно получить все нужные смыслы для своего маркетинга и продаж.
Шаг 3. Сформулируйте позиционирование
Позиционирование отвечает на вопрос:
Почему именно ваша компания должна стать лучшим выбором для клиента?
Грамотное позиционирование невозможно скопировать, оно строится вокруг сильных сторон бизнеса и реальных потребностей аудитории. И это не что-то сверхестественное – это то, за что вас выбирают клиенты.
Шаг 4. Выберите каналы привлечения
После того как определены аудитория и позиционирование, можно переходить к выбору каналов продвижения. И вот тут появляются новые ошибки.
Часто вопрос звучит: «Какие каналы сейчас работают лучше всего?»
Но вопрос должен звучать иначе: «В каких каналах находится наша ЦА, и через какие каналы наша аудитория принимает решение о покупке?»
Потому что те каналы, которые сейчас в ТОПе на рынке, могут не сработать у вас, потому что там нет вашей ЦА.
Если ваша целевая аудитория руководители производственных компаний, то тренды в TikTok или Reels вряд ли окажут существенное влияние на продажи.
И также они могут не сидеть во всех каналах таргетинга, например: аудитория ВК подходит больше под B2C, а аудитория Яндекса уже может подойти для B2B.
Разберем: если вы продаете сложный B2B-продукт с циклом сделки несколько месяцев, гораздо важнее:
- экспертный контент;
- кейсы;
- исследования;
- рекомендации;
- SEO;
- поисковые каналы;
- отраслевые мероприятия;
- личные встречи.
а если вы eCommerce или локальный бизнес, то набор каналов будет совершенно другим.
Как выбрать каналы
При выборе ответьте на четыре вопроса:
- Где клиент впервые узнает о проблеме?
- Где он ищет информацию?
- Где сравнивает решения?
- Где принимает окончательное решение?
После этого становится значительно проще определить, какие каналы действительно нужны бизнесу.
Шаг 5. Определите показатели эффективности
Без понятных критериев оценки невозможно понять, работает стратегия или нет.
При этом распространенная ошибка — ориентироваться только на внутренние маркетинговые метрики, которые бОльше говорят об эффективности воронки или рекламных кампаний.
Например:
- количество подписчиков;
- охваты;
- просмотры;
- посещаемость сайта.
Да, эти показатели полезны, но сами по себе не говорят о влиянии маркетинга на бизнес и итоговые результаты в деньгах.
Гораздо важнее определить метрики, связанные с коммерческими результатами, на которые будет смотреть собственник.
Например:
| Показатель | Что показывает |
|---|---|
| CAC | Стоимость привлечения клиента |
| LTV | Доход, который приносит клиент за всё время сотрудничества |
| Конверсия в продажу | Качество лидов |
| ROMI | Окупаемость маркетинговых инвестиций |
| Доля повторных продаж | Уровень удержания клиентов |
| ROI | Коэффициент окупаемости инвестиций, который показывает, насколько прибыльны или убыточны вложения бизнеса |
Именно такие показатели позволяют оценивать эффективность стратегии в долгосрочной перспективе. Важно: именно маркетинговой стратегии, влияния маркетинговых инвестиций на цели бизнеса.
Типичные ошибки при разработке маркетинговой стратегии:
Сами ошибки редко связаны с отсутствием инструментов, чаще проблема заключается в последовательности принятия решений.
| Ошибка | Последствия | Как избежать |
|---|---|---|
| Начинать с выбора каналов | Маркетинг становится хаотичным, делаете фокус на каналах, не собирая все в экосистему | Сначала определить аудиторию и цели, где их можно достичь, и как вовлечь в воронку |
| Пытаться продавать всем, что продукт нужен всем | Размытое позиционирование, которое не понимает «тот самый клиент» | Выделить приоритетные сегменты, определить их боли и потребности, и обращаться именно к ним |
| Копировать конкурентов | Потеря уникальности, за счет которой вас могут выбирать | Строить стратегию на собственных сильных сторонах, выделять ключевые ценности клиентов, за которые к вам пришли |
| Оценивать только количество лидов | Рост заявок без роста продаж | Использовать бизнес-метрики, оценивать все этапы пути клиента (конверсии во всей cjm) |
| Не обновлять стратегию/не создавать ее в целом | Потеря актуальности и узнаваемости на рынке | Регулярно пересматривать гипотезы и результаты, создавать саму стратегию и двигаться по ней |
Важно понимать, что стратегия не разовый документ. Она должна адаптироваться к изменениям рынка, продукта и поведения клиентов. Регулярно обновляться, расширяться, дополняться по результатам проверенных гипотез.
Как понять, что стратегия работает
Оценить эффективность стратегии можно не только по финансовым результатам.
Есть несколько признаков, по которым тоже нужно отслеживать результативность, и эти признаки могут появиться раньше, чем финансовые показатели:
Компания понимает своего клиента
Команда одинаково отвечает на вопросы:
- кто наша аудитория;
- какую проблему мы решаем;
- почему клиент выбирает нас.
Если разные сотрудники дают разные ответы, стратегия еще не стала частью бизнеса. А если от нового сотрудника до «старичка» все понимают клиента, умеют с ним говорить на одном языке, и даже продать его – вы на верном пути.
Маркетинговые активности перестают быть случайными
Каждая публикация, рекламная кампания или новый канал появляются не потому, что «это сейчас популярно», а потому что помогают достичь конкретной цели. И работают в экосистеме, дополняя и масштабирую друг друга.
Продажи и маркетинг работают согласованно
Отдел продаж понимает какие обещания клиент видит в рекламе и контенте, знает с каким запросом в какой воронке он придет.
Маркетинг получает обратную связь о качестве лидов, может прослушать звонки и повлиять на улучшение коммуникации с клиентами.
Решения принимаются на основе данных
Вместо одного вопроса: «Попробуем новый инструмент?» —
появляются дополнительные вопросы: «Какие данные подтверждают необходимость этого решения?» и «Как мы можем отследить эту гипотезы и ее влияние на другие наши активности?».
Тогда ваш маркетинг становится управляемым и в нем чувствуется зрелость.
Подход нашего агентства ScopeMind
В ScopeMind мы рассматриваем маркетинговую стратегию как основу всей системы роста компании. Мы делаем ее и как отдельную услугу, и как основу долгосрочного сотрудничества.
Наша работа действительно начинается не с выбора рекламных каналов и не с разработки контент-плана, а с большой исследовательской работы.
Последовательность выглядит следующим образом:
- Анализ целей бизнеса.
- Исследование рынка и аудитории.
- Формирование позиционирования.
- Разработка ценностного предложения.
- Проектирование системы привлечения клиентов.
- Настройка аналитики.
- Внедрение и регулярная оптимизация.
Такой подход позволяет избежать ситуации, когда маркетинговые инструменты существуют сами по себе и не связаны с коммерческими задачами компании.
В компании Yamota мы как раз провели полное исследование, потому что компания столкнулась с отсутствием результатов в выбранных каналах.
Мы опросили аудиторию, сформировали портреты ца, создали саму стратегию и вышли в выбранные каналы.
И именно это дало нам возможность получить результаты с введенных каналах:
привлечь +500 аудитории в инстаграм +200 подписчиков в telegram-канал достичь 2 эффективных коллаборации с блогерами, достичь продаж
Чек-лист
Проверьте свою компанию прямо сейчас!
Если вы отвечаете «нет» хотя бы на три вопроса, вероятно, маркетинговую стратегию стоит пересмотреть.
- Мы понимаем, кто является нашим основным клиентом.
- У нас есть чёткое позиционирование.
- Мы можем объяснить, почему клиент должен выбрать именно нас.
- Все маркетинговые активности работают на общую цель.
- Мы понимаем роль каждого канала продвижения.
- Маркетинг и продажи используют единые критерии качества лидов.
- Мы регулярно анализируем результаты и корректируем стратегию.
- Маркетинговые решения принимаются на основе данных, а не предположений.
FAQ
Что такое маркетинговая стратегия простыми словами?
Это система решений, которая помогает компании понимать, кому она продает, какую ценность создает и как будет достигать бизнес-целей с помощью маркетинга.
Чем стратегия отличается от маркетингового плана?
Стратегия определяет направление и принципы работы. План описывает конкретные действия, сроки и исполнителей.
Когда необходимо разрабатывать маркетинговую стратегию?
При запуске нового продукта, выходе на новый рынок, масштабировании бизнеса или снижении эффективности существующего маркетинга.
Можно ли разработать стратегию самостоятельно?
Да, если компания обладает необходимыми данными, временем и экспертизой. Однако для сложных рынков и крупных проектов часто полезен внешний взгляд и независимая аналитика.
Как часто нужно обновлять стратегию?
Полностью пересматривать её обычно достаточно раз в год или при существенных изменениях рынка, продукта или бизнес-модели. При этом результаты стратегии следует анализировать регулярно.
Сколько времени занимает разработка маркетинговой стратегии?
Зависит от масштаба бизнеса и глубины исследования. Для большинства компаний работа занимает от нескольких недель до нескольких месяцев.
Обязательно ли проводить исследования?
Да. Стратегия, построенная только на предположениях, редко даёт устойчивый результат.
Можно ли обойтись без стратегии и просто запускать рекламу?
В краткосрочной перспективе это возможно. Однако без стратегии маркетинговые решения становятся реактивными, а эффективность продвижения постепенно снижается.
Заключение
Маркетинговая стратегия — это не набор инструментов и не формальный документ. Это система, которая помогает компании принимать последовательные решения, эффективнее использовать ресурсы и связывать маркетинговые активности с бизнес-результатами.
Компании, которые инвестируют время в разработку стратегии, получают не только более понятный маркетинг, но и более управляемый рост. Вместо постоянного поиска «нового работающего канала» они выстраивают систему, в которой каждый инструмент выполняет свою роль и поддерживает общую цель.
Если ваша компания сталкивается с хаотичным маркетингом, нестабильным потоком заявок или сложностями при масштабировании, разработка стратегии может стать первым шагом к построению устойчивой системы роста.
ScopeMind
Команда агентства, которая объединяет исследования, стратегию, контент, привлечение клиентов и аналитику в единую маркетинговую систему
О компании →Хотите построить маркетинговую стратегию, которая действительно работает?
ScopeMind помогает превратить разрозненные маркетинговые активности в систему роста
Обсудить проект ↗